Les grands magasins américains, piliers de la mode, pourraient en être à leurs derniers stades″

La pandémie de coronavirus met en lumière la dépendance des grands magasins américains à la vente de mode et leur retard à s’adapter à l’environnement de vente au détail actuel.

Non seulement un certain nombre de personnes déposent leur bilan, mais certains, y compris les plus anciens du pays, sont en train de liquider entièrement. Une à une, les catégories qui ont défini les grands magasins depuis des décennies ont été saisies par d’autres types de détaillants. Les chaînes à grande surface Walmart et Target ont acquis le client de valeur. Best Buy et Amazon règnent dans.

l’électronique. Les articles comme Home Goods et Wayfair sont devenus des destinations incontournables pour l’ameublement. Et Williams-Sonoma s’est fait une place dans les cuisines, pour ses électroménagers et couverts haut de gamme.

La mode semblait être le seul fief des grands magasins. Pendant un moment, cela suffisait. Mais plus maintenant.

Les ventes de vêtements sont en chute libre, chutant d’environ 20% d’une année sur l’autre en juillet, après avoir subi une baisse de 25% en juin, selon les dernières données du département du Commerce. Les vêtements ont été l’une des catégories les plus durement touchées dans le commerce de détail pendant la pandémie, avec moins de personnes soucieuses de rafraîchir leur garde-robe lorsqu’elles ne s’aventurent presque jamais dans les lieux publics. 

Et certains ne peuvent tout simplement pas dépenser pour une nouvelle tenue comme avant, car des millions d’Américains sont au chômage en raison de la crise.

«Trop de grands magasins américains ne sont pas tant de véritables grands magasins que de grands magasins de mode avec un petit nombre d’autres produits», a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail. «Ce modèle est maintenant pleinement exposé et il continuera de les servir mal.» 

La douleur se fait sentir à tous les niveaux, du haut de gamme au bas de gamme. Et de plus en plus, il semble que ces entreprises ne valent pas la peine d’être récupérées. Lord & Taylor, après près de deux siècles d’activité, a annoncé la semaine dernière la liquidation de ses 38 magasins restants. 

Pendant ce temps, les pourparlers entre les soumissionnaires pour sauver JC Penney de la faillite sont dans une impasse, laissant aux prêteurs des entreprises le soin de conclure une sorte d’accord de dernière minute pour survivre. 

Les efforts passés pour relancer ces entreprises ont échoué. Les analystes estiment que des investissements en ligne plus importants sont nécessaires pour regagner la part de marché cédée à Amazon et à d’autres marques spécialisées. Leur immobilier a besoin de plus de taille. Et les marques qui alignent leurs étagères depuis des décennies cherchent activement à vendre ailleurs, ce qui ajoute à toutes ces pressions. 

«Les marques se sont associées aux grands magasins pour leur visibilité, leur rayonnement, car elles n’avaient pas le capital pour le faire elles-mêmes», a déclaré Vincent Quan, professeur associé au Fashion Institute of Technology. «Les grands magasins ont une fonction. Mais vient maintenant l’ère numérique. » 

Centre commercial ou hors centre commercial

Nordstrom a souvent été considéré comme un opérateur de grands magasins plus avant-gardiste que ses pairs, attirant un client plus aisé avec ses emplacements de gamme complète et un acheteur de valeur avec ses magasins Nordstrom Rack à prix réduit. Et même ses derniers résultats étaient sombres. 

À un moment où plus d’acheteurs que jamais se tournent vers Internet pour acheter tout ce dont ils ont besoin, les ventes en ligne de Nordstrom ont chuté de 5% par rapport à il y a un an au cours de son dernier trimestre. Pour être sûr, la société a déclaré que la baisse était due en grande partie au fait que Nordstrom a transféré sa vente d’anniversaire annuelle au troisième trimestre par rapport au deuxième cette année. 

En tenant compte de cela, il a déclaré que ses ventes en ligne avaient augmenté d’environ 20%. Mais encore, d’autres détaillants ont signalé une croissance à trois chiffres de leurs revenus en ligne au cours de la même période. 

Alors que les grandes chaînes comme Walmart, Dick’s Sporting Goods et Best Buy rapportent des ventes trimestrielles éblouissantes de commerce électronique, les grands magasins devraient être le segment le moins performant du commerce de détail cette saison de résultats, avec une baisse de 691% de leurs bénéfices. année après année, et leurs pertes s’élevant à 1,2 milliard de dollars, selon un suivi mis à jour par Retail Metrics. 

«L’écart de revenus entre le commerce de détail en centre commercial et hors centre commercial est énorme», a déclaré le fondateur de Retail Metrics, Ken Perkins. 

Macy’s devrait publier ses résultats avant la cloche de mercredi, et ses résultats ne réduiront probablement pas l’écart. Ses ventes devraient chuter d’environ 37% par rapport à il y a un an, selon les estimations de Refinitiv. Il devrait également basculer vers une perte après avoir enregistré un bénéfice un an plus tôt. 

Les grands magasins sont en déclin depuis des années. En 1992, la catégorie représentait 14,3% de l’ensemble des ventes au détail, à l’exclusion des ventes d’essence et des concessionnaires automobiles, selon les données du Département du commerce. 

Cette part était tombée à 3,7% à la fin de 2019. La baisse des ventes et les coûts fixes élevés d’articles tels que les biens immobiliers importants et coûteux ont entraîné de nombreuses faillites, notamment Sears, Barneys New York et Bon-Ton.

Ainsi, bien que le changement ne soit pas nouveau, 2020 a montré un appétit décroissant pour sauver les grands magasins. 

‘Une vraie bataille’

Alors que certains grands magasins comme Kohl’s et Macy’s ont essayé de s’abstenir de vendre autant de vêtements, en orientant leur marketing vers d’autres catégories comme les meubles et les jouets, les grands magasins dépendent toujours incroyablement du déplacement des vêtements des étagères pour gagner de l’argent. 

En 2019, les vêtements pour femmes représentaient 31% des ventes totales de Nordstrom, en légère baisse par rapport à 32%, où ils étaient restés stables les deux années précédentes. Pour Macy’s, les vêtements pour femmes représentaient 22% des ventes totales en 2019, contre 22,6% l’année précédente. 

Et tandis que les grands magasins sont connus depuis longtemps pour être des destinations pour les femmes pour acheter des robes pour des occasions spéciales et pour les hommes pour trouver des costumes et des cravates, ils ont essayé de pivoter pour vendre plus de pyjamas et de vêtements de détente alors que les consommateurs vivent et travaillent de chez eux pendant le pandémie. 

Neiman Marcus a maintenant une section sur son site Web intitulée «Your New Normal», montrant des pulls en cachemire à 440 $ et des pantalons de survêtement en coton et soie à 995 $ comme le «nouveau look business casual». 

Mais certains disent que la transition sera plus facile à dire qu’à faire. 

«Je pense que la plupart des gens ont des marques préférées pour certaines occasions», a déclaré Steve Dennis, fondateur du groupe de vente au détail SageBerry Consulting et responsable de la stratégie Neiman Marcus de 2004 à 2008.

«Si vous n’êtes pas habitué à aller dans un endroit haut de gamme pour l’athlétisme , c’est un peu un changement. Ce n’est pas impossible. Mais c’est une vraie bataille pour les parts de marché.» 

Avec un certain nombre de faillites qui traversent l’industrie, la directrice générale de Kohl, Michelle Gass, a récemment déclaré qu’elle pensait qu’il y avait des milliards de dollars de part de marché à gagner. Mais tout cela se répercutera-t-il dans les grands magasins plus puissants? Même l’un des plus grands noms des vêtements de sport et des baskets semble sortir de l’espace. 

Nike coupe de manière proactive ses liens avec une poignée de partenaires grossistes, notamment les opérateurs de grands magasins Belk et Dillard, a déclaré l’analyste Sam Poster de Susquehanna Financial Group dans un récent rapport. Les représentants de ces entreprises n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires. 

Une porte-parole de Nike a déclaré à CNBC: «Nous doublons notre approche avec Nike Digital et nos magasins en propre, ainsi qu’avec un plus petit nombre de partenaires stratégiques qui partagent notre vision de créer une expérience d’achat cohérente, connectée et moderne.» 

Et donc, comme avec de nombreuses tendances, la pandémie de coronavirus n’a fait qu’accélérer une chute. 

«Le déclin des grands magasins a été masqué par les survivants comme Macy’s, qui ont renforcé leurs concurrents grâce à la consolidation et se sont présentés comme viables», a déclaré Mark Cohen, ancien PDG de Sears Canada. «Mais ce concert est terminé. La fin était en vue avant Covid.

«Le grand magasin du centre commercial en est à ses dernières étapes», a déclaré Cohen.